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日活4580万人的泡泡社区,爱奇艺IPO后还隐藏着一支杀手锏?专访

骨朵网络影视 2021-09-10 10:26:27


  文 │ 白晶晶


如果一切顺利,爱奇艺后天就要上市了。


此前在优爱腾三足鼎立的态势中,爱奇艺虽以灵活创新著称,但显得有点“孤军奋战”。一边是腾讯视频,背靠腾讯多年积淀的娱乐矩阵,和微信、QQ巨大流量入口;另一边是优酷,背靠阿里大文娱,消费升级的电商生态,譬如天猫双11晚会,影视+电商想象力不遑多让。



但最近,尤其在爱奇艺自制网综《偶像练习生》投票正酣的阶段,多次投票蝉联第一的练习生蔡徐坤在爱奇艺泡泡社区里持续霸榜,泡泡社区的影响力达到前所未有的高潮。


似乎在视频内容之外,嵌于爱奇艺App的泡泡社区,成为了爱奇艺提高用户粘性、沉淀用户的“隐藏”的杀手锏。


泡泡创始人:

用户看视频时,有分享,交流的需求


骨朵数据在抓取视频平台数据时,发现了爱奇艺泡泡超高的活跃度。而去年,骨朵和编剧、导演、监制、完美建信的老板郭靖宇闲聊时,他提到格斗竞技《勇士的荣耀》在爱奇艺独家直播时,泡泡上同时有几十万人讨论,这也从侧面印证了泡泡的高流量。



体育直播并非爱奇艺的主流内容,但竟也聚集成一个讨论圈,声量浩大。去年年底,爱奇艺泡泡社区日活跃用户曾到达6849万的高峰,截止2017年底的三个月里,日均活跃用户4580万人。


对比爱奇艺会员数量2月底才刚刚破了6010万,主打追剧、追星的泡泡社区更像是一个低调的潜行者。自2015年11月上线以来,默默耕耘两年,力压腾讯视频doki社区、优酷阿里星球社区,成为了在线视频社区领域的“霸主”。


在爱奇艺泡泡社区的加持下,爱奇艺的潜力,或许可以和“背靠大树”的腾讯视频、优酷相抗衡。


而爱奇艺泡泡社区在业内的首度公开亮相,则是在去年11月的两周年见面会上。爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴回忆起创立泡泡的初衷:“泡泡社区的诞生是因为我们发现爱奇艺用户在看视频时,有表达,分享,交流,寻找同好的需求。”



从最初视频平台的内容单向输出,到以“弹幕”形式引发观众互动,到爱奇艺泡泡社区观众和演员、偶像和粉丝的深层互动,这水到渠成的创新,更像是顺应了互联网从单向传播的1.0时代,到双向互动的2.0时代,再到全方位互动3.0时代的潮流。


而互联网影视,也已经跳脱出随时随地观剧的基础功能,用社区在观众之间、观众和演员之间、偶像和粉丝之间,架起了灵魂和感情互通的桥梁。


基于共同爱好的圈子正在形成,一起追星追剧归属感落地,已发芽。


但和豆瓣文艺青年的疏离沉淀感不同,也与B站的二次元鬼畜风想去甚远,爱奇艺泡泡社区即时性很强,用户对当下热播节目和偶像的追逐讨论热烈,爱奇艺泡泡社区溢满了欢喜轻松的粉色少女心。


泡泡首页进行“林俊杰生日会”活动


泡泡首页进行“晒出你的春日穿搭”活动


从追星的《偶像练习生》说起,

泡泡从明星粉丝社区转型


练习生朱正廷在爱奇艺泡泡专访中提到自己有洁癖,他的专访播放了153万次。


“你听他扯,他有洁癖他咋不收拾呢,他咋不收拾呢,还有洁癖还敢说出来……”Justin黄明昊随后在自己的个人专访中,怼了回去。


曾参加过《中国有嘻哈》并在《偶像练习生》二次露面的小鬼,被问及练习生之间是否会互相取外号。


“比如,我给卜凡就叫他食人怪,或者绿毛大怪兽”

“李希侃,小狐狸么,小奶狗”

“徐圣恩,小企鹅,有抬头纹的小企鹅”

“Justin每次来我们宿舍就找吃的”



泡泡独家专访了王嘉尔、李荣浩、欧阳靖、周洁琼、程潇几位导师,也有陈立农、范丞丞、王子异、朱正廷、Justin、小鬼、等多位练习生的独家专访,而全民PD张艺兴和多次排位赛第一的蔡徐坤,自然而然拥有了更高级的爱奇艺独家专访的标签。


“因为节目养成系的特性,以及我们用户群体的年轻化,泡泡在此次节目中成为粉丝社区第一阵地。”爱奇艺泡泡负责人提到。


截止到今年二月底,泡泡圈内练习生总关注粉丝超过270万。在泡泡的明星影响力排行总榜中,蔡徐坤连续几周排名第一,超过很多当红流量明星,其他几位热门练习生也都进入了总榜前二十。


练习生Jeffrey选择粉丝来信,当众朗读


针对《偶像练习生》节目,社区特地推出了“泡泡读信”活动。节目播出两个月的时间里,在全国收到粉丝信件超过8000封,各类视频播放超过700万,总决赛后伴随着练习生的人气上涨和曝光增多,爱奇艺泡泡预计会有更大的数据变化。


泡泡目前已经有超过200家明星粉丝团入驻,加上蔡徐坤排名第一,几乎将泡泡的“追星”特性显露无疑。


爱奇艺负责人透露,“从去年下半年开始,泡泡已经逐步从明星粉丝社区扩展为娱乐粉丝社区,用户也不局限于明星粉丝。电视剧圈、综艺圈、动漫圈、兴趣圈等等各垂类用户都有很多,内容是多元发展的。”


明星粉或娱乐粉,

粉丝经济始终最抓人眼球


泡泡社区,就像字面含义那样,是需要观众泡在其中、沉浸其中,成为粉丝的。泡泡发展过程中,有两个里程碑式的大事件:第一次,开启了明星粉丝互动;第二次,则推动泡泡成为了影视剧宣发阵地。


15年5月,Angelababy空降,成泡泡第一位线上互动明星,开启了“明星来了”这种新的互动模式,真正拉近了明星和粉丝之间的距离。


16年9月,电视剧《胭脂》在泡泡上开展了一个多月的联动宣发。“让我们真正开始思考泡泡作为影视宣发阵地的可能性,这也促成了我们之后越来越丰富的对于《楚乔传》《河神》《中国有嘻哈》等等宣推模式。”爱奇艺泡泡负责人提到。


《胭脂》播出时,赵丽颖的泡泡独家专访


泡泡配合《中国有嘻哈》从预热到收官全程宣推,为宣传视频导流6382.6万,吸引加圈人数759万,讨论帖数2210万。设计16期活动话题,累计阅读量480万,讨论量73万。


6位rapper空降,在线互动人数达789万,更有选手一小时内盖楼61.2万层,增粉13.7万,创下了泡泡历史新高。后续针对节目亮点和泡泡粉丝互动的情况,泡泡作了盘点式的月刊《中国有嘻哈》特刊,曝光量达4442万。


《中国有嘻哈》通过泡泡社区,成功地将综艺节目粉丝和明星粉丝合二为一。这也是泡泡最初诞生的动力,为了打造出独一无二的观众粘性,经过思考后,爱奇艺泡泡选择了影视圈和明星圈两个方向。


泡泡上热门话题、热门圈子


“影视圈天然带流量,用户看这剧时,自然想讨论细节、讨论这个明星。但是影视圈有个问题:没有黏度,热播期一过去立刻就冷却下来了,用户通常不会再回来。”


泡泡团队因此开始思考怎样才能留住用户。


“当用户看影视剧时,其实大多人关心的还是主演、明星,所以我们决定用明星圈把他们稳定下来,明星圈从而诞生。”


做好了影视圈和明星圈两个基础圈子的搭建工作,泡泡团队无意间发现,影视圈和明星圈是一个互动的过程——影视圈给明星圈导流,明星圈反过来又能给新的影视圈导流,于是就有了泡泡1.0时代主要的雏形,以明星圈、影视圈为核心的明星粉丝社区。


泡泡众生相:

明星、粉丝和热播节目一起狂欢


除了Angelababy外,TFBoys、陈伟霆、迪丽热巴等当红明星都曾空降过爱奇艺泡泡。王俊凯空降一个小时,就有61.4万层盖楼,获得了9.1万新粉丝,人气得到进一步加强。每个空降明星的互动数据在产品前端一目了然。


《我们的少年时代》播出期间,主演TFBoys泡泡专访


爱奇艺泡泡负责人此前曾透露,《偶像练习生》的部分选手马上也会以“明星来了”方式空降泡泡和粉丝互动。从3月24日开始,几乎每天晚上都会有一位人气较高的练习生空降泡泡,而今天晚上,第四位练习生小鬼在泡泡和粉丝互动了一小时。



几十万粉丝守候在各自爱豆的圈子里,每分钟都有人发新图文。或表达爱慕,或者互相鼓励提醒为爱豆投票,甚至花钱买票、买水军、爆肝为爱豆投票,只为送爱豆成为偶像练习生的9人之一,成功出道。



但对于粉丝来说,最兴奋的时刻,莫过于昨晚尤长靖空降,等待评论被爱豆翻牌的忐忑与甜蜜。



就在3月24日,爱奇艺泡泡尤长靖的圈子发布活动,将在话题活动中选出点赞数最高的两位送出《偶像练习生》VIP千人见面会门票,粉丝纷纷出动,希望自己成为唯二的那两位幸运儿,亲眼目睹爱豆风采。而在粉丝圈里,这个门票目前已经被炒到近5000元的高价。



除了明星来了,明星参与泡泡的形式还有明星来电、明星专访、以及明星账号互动。截至目前,空降明星达到333人,几乎每天都会有明星空降。


有黄子韬、陈伟霆、姜思达、黄轩、窦骁,也有谭松韵、宋威龙这样的新晋流量咖,有《花间提壶方大厨》女主蒋佳恩,也有最近在《独孤天下》里凭借反面人设爆红的徐正曦…….近期开始一些明星有了自己的泡泡账号,也会在圈中发布个人内容。



背靠爱奇艺的视频内容和直播技术,爱奇艺泡泡建立起互联网时代“看得见”的云追星模式。看偶像的剧、看偶像专访、和粉圈每天互动打卡讨论,高度垂直综合的圈层文化被建立起来。这一点,比以文字和图片见长的微博追星高出不少段位。


而泡泡社区入驻明星数量的多寡,一定程度上也决定了泡泡社区的活跃人数。


如今,拥有年轻化粉丝群体的泡泡社区日均用户达到4580万,形成了一套稳定完整的社区生态闭环, 这也符合泡泡团队的初衷:建立一个真正为粉丝服务,以粉丝为主体的互动平台;希望用户在这里,可以一站式解决自己的追星追剧、社交表达、自我创作等需求。


“我们在营销上花的力气很少,团队常常开玩笑说我们很穷,因为我们希望进来和留下来的用户是真的被这个圈子吸引,真正愿意在这里表达、互动。”爱奇艺泡泡负责人打趣到。


社区成熟和高粘性的另一个标志是,线下活动的落地,这一点,泡泡也做得不错。



通过泡泡社区,粉丝去到了明星见面会、影视发布会、节目录制现场,也有过独家探班和粉丝公益集市,真正做到了近距离接触爱豆。去年泡泡社区组织的王源公益应援,和公益组织爱百福合作,给需要帮助的盲童送去物资。此外还有线下圈主沙龙,泡泡去到各个城市与圈主管理员交流,进一步了解粉丝需求。


但明星和粉丝之外,视频平台才是泡泡的天然优势,基于影视圈和明星圈的互相补益的特性,泡泡尚在探索的调整方向。


去年两周年发布会上,泡泡提到过内容宣发的概念:从拍摄期到收官期,通过泡泡的各种互动方式,吸引粉丝用户,同时也调动粉丝积极性为好的内容做传播。


爱奇艺新明星网综《热血街舞团》目前只播出了一期,泡泡上“热血街舞团”圈子已经建好,并关联到了明星导师圈子,加圈人数和互动数都在不断增加。



“接下来,相关话题、明星来了、明星专访、应援等内容会陆续上线,线下我们还将组织粉丝街舞快闪巡演、街舞专场粉丝公益集市等活动。”


泡泡社区的魔力,在于明星、粉丝和热播节目隔着视频的互动与狂欢,青春洋溢的少女心为着出生在00年左右的“新新偶像”们喧闹不止,或许是新时代追星的开始。



另一方面,在鬼畜、恶搞营销短视频被一纸禁令“拿下”的现在,泡泡社区的内容宣发或是新的曙光。



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