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《恋爱先生》:安利大剧营销之路里程碑之作

开拓未来 2021-09-20 14:40:13

本文转载自公众号《品牌内参》


全民娱乐时代,“追剧”已成为当下人们最主要的生活休闲方式之一,随着众多视频平台的流量崛起和影视内容精品化,“追剧一族”有了更多内容选择,多样化的追剧平台也逐渐成为了品牌营销的重要阵地。



在这样的背景下,如何利用影视热剧进行融合式营销,传递品牌价值与理念,成为了现代品牌营销的一门传播艺术。在众多品牌之中,安利的热剧营销,堪称此类品牌营销的范本。现在,我们就以安利在《恋爱先生》中的融合式广告植入为例,说一说安利是怎样玩转热剧营销的。




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独具慧眼,锁定热剧


梳理安利的热剧营销之路不难发现,无论是全民皆追的《那年花开月正圆》、《军师联盟2》,还是超高人气的《九州·海上牧云记》、《将军在上》、《夏至未至》,安利选择合作的热剧均为制作精良、阵容强大的顶级精品热剧。



最新的安利合作热剧即近期热播的《恋爱先生》,作为2016年的霸屏电视剧《好先生》系列的后续之作,是导演姚晓峰和编剧李潇在继《大丈夫》、《小丈夫》之后再度携手打造的“先生系列”第二部。


《恋爱先生》在制作筹备阶段便受到了众多品牌的密切关注,其不仅吸引了逾三亿的投资,还吸引了靳东、江疏影、辛芷蕾、倪大红等实力派一线明星的加盟出演。



作为一部时尚都市剧,《恋爱先生》更是由杨幂、张碧晨、张靓颖等一线女星的御用造型师卢昊实力操刀,将剧中一众角色打造得极为时尚亮眼。


人气火爆的演员配置保证了观众对《恋爱先生》的关注度,顶级卡司团队更保证了《恋爱先生》的制作品质。开播首日《恋爱先生》全网播放量直接破亿,开播至今全网播放量突破120亿,再次验证了安利锁定热剧的慧眼实力。


2

全线产品植入,自然融入剧情


对比当前观众对于直白式广告的严重排斥,贴合剧情、顺理成章的融合式品牌植入不仅观者接受度高,更能巧妙借助剧情,浸入式传递品牌价值与理念。



剧中男主“斜杠青年”程皓白天是专业牙医,晚上是“恋爱顾问”,经常熬夜工作。其在文思枯竭时,打开一罐XS®运动营养饮料(安利旗下全球首款0食糖、低热量能量饮料品牌),这不仅紧密结合了程皓双重职业下的行为习惯,还与XS®运动营养饮料的品牌功能定位——“激发活力”做到了完美的结合。



剧中女主罗玥布置新家时,镜头中巧妙出现了安利旗下益之源®净水器逸新®空气净化器安利皇后®锅具,不仅与剧中生活场景自然融合,也与角色对生活品质的高追求态度相得益彰。


      

此外,程皓的高端牙科诊所也多次出现益之源®净水器和逸新®空气净化器,此场景设置便充分考虑到了安利产品植入的合理性。



还如剧中罗玥在程皓爸爸家中的厨房多次使用安利皇后®锅具,既迎合了剧情,又丰富了产品露出形式,最重要的是直接为观众带出了安利产品的现实使用场景,从而引发消费想象。



始终致力于提供优质营养的安利纽崔莱®,作为罗玥下班后送给程皓爸爸的礼物再合适不过了,而程皓来医院探望病人,也带来了安利纽崔莱®多种植物蛋白粉作为探望礼物。


看望长辈、探望病人,送去健康才是首选。什么是健康?让自然的精华,科学的精粹——安利纽崔莱®多种植物蛋白粉告诉你!


纵观以上剧中安利全线产品植入的场景,这种与剧情完美结合的产品道具植入,让观众自然的接受品牌传达的同时,更有助于提升观众对安利产品的好感度,从而使安利旗下各品牌的核心理念在友好的传播环境下全面输出。


3

围绕人设定位,组合式植入


在深度理解《恋爱先生》中角色特性的前提下,通过结合角色生活场景中的多层次需求,多产品组合式植入也成为了此剧中安利热剧营销的又一核心亮点。



剧中女主罗玥在《恋爱先生》中作为留学归来的时尚女性,不仅有外在的造型搭配需求,更有诸如全方位的身体护理、体现其质感生活的内心需求。


而与罗玥的需求恰好契合的雅蜜®丝婷TM必速®等安利旗下个护系列产品,组合式地应景出现在了对应镜头中,不仅在产品植入时打出了组合拳,也恰到好处的显现了安利旗下产品的多样性与全面性。


与之相似的还有罗玥妈妈家中出现的安利优生活®浓缩洗洁精等等,无一不体现了安利在进行热剧营销时对于多样植入方式的实施能力。



罗玥妈妈在《恋爱先生》中是个玩直播、学跳舞、追韩剧的辣妈,在全剧中都以乐观向上、活力满满的形象出现,赢得了观众的一致喜爱。


在罗玥妈妈家中电视机旁多次出现的安利纽崔莱®多种植物蛋白粉,与其热爱生活、注重健康的角色定位相符,老年人保持活力的秘密武器自然是好营养。通过这样精准地与人设结合,安利纽崔莱®多种植物蛋白粉不仅完美植入,更抓住了目标受众的注意力。



《恋爱先生》作为一部都市时尚爱情剧,全一线明星出演的阵容和精致的时尚元素,吸引了众多年轻人的关注。年轻人对生活品质的追求普遍较高,而安利在《恋爱先生》中所展现的高品质生活,不仅与剧中角色人设契合,更抓住了年轻受众的视线,成功将品牌价值和理念迅速、精准地传递给了目标受众。



因为精准结合了《恋爱先生》中的角色定位,并抓住了《恋爱先生》受众的关注点及受众群体特性,安利在完善和丰富了《恋爱先生》这部作品的同时,更将其热剧营销的核心策略极致运用到了剧中,从而实现了热剧营销这一新型市场推广方式的传播效力最大化。


精准锁定热剧、多产品自然融合、组合式全景植入,通过解读正是这三点全面构成了安利热剧的核心营销策略。


热剧营销策略不仅能够为精品为王的影视界带来良性支持,更可为具备一流营销能力的品牌带来广泛的优质传播,这种策略无疑是双赢的在互联网把看不看广告的权力交给观众的今天,影视剧中的融合式广告植入,势必是“得剧情者得天下”。


而安利在中国本土化进程二十多年时,初次尝试热剧营销模式,不仅没有水土不服,一系列热剧植入,特别是在《恋爱先生》中的全方位植入模式,值得我们作为当下品牌传播的优秀案例展开探讨与分析,更值得让我们期待安利在热剧营销上的更多创新案例的亮相。


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